기업이 어떤 신제품을 시장에 내놓을 때 이른바 ‘브랜드 네이밍’이라는 ‘이름 짓기’를 가장 소중히 여긴다. 신제품에 붙이는 이름인 브랜드가 ‘대박’과 ‘쪽박’의 갈림길을 결정하는 요인이라는 인식은 비단 어제 오늘만의 일이 아니다. 어떤 이름을 내거느냐에 따라 소비자들의 기억 속에 채 자리 잡기도 전에 사라지는가 하면, 소비자들의 사랑을 듬뿍 받으며 장수의 기쁨을 한껏 누리기도 한다. 생명이 긴 브랜드는 그 이름 하나만으로도 기업에게 엄청난 부가가치를 안겨준다. 몇 년 전 영국의 모 브랜드자산가치 평가기관이 코카콜라(Coca-Cola)와 말보로(Marlboro)의 자산가치를 각각 100조원과 30조원으로 평가한 것만 봐도 이름 하나 잘 짓는 것이 기업에게 얼마나 중요한지를 알 수 있다.